刚刚过去的618，天猫榜单上赫然出现了一匹黑马——百威旗下新品果啤MEX，甫一上市，就摘得了618天猫食品饮料全行业单品的销售额冠军。
食品饮料行业向来竞争激烈、玩家众多，夏季又是酒饮品牌集中“放大招”的时候。MEX这个新面孔，凭什么刚出道就能打响名号？
“迷”之果啤：
从MEX到ME3，引人“入迷”
目光首先拉回到6月8日的伦敦西田购物中心。从这天起，一支神秘视频接连出现在伦敦、新加坡、曼谷、东京四地中心商业区的大屏上。视频中，百威向大众发出了共同“入迷”、参与MEX“感官共创”新品发布会的邀约。发布会当天十点起，百威更在重庆、成都、上海、广州四城同步推出整点倒计时活动。连续数日的海内外大屏“接力”预热，辅以线上话题讨论，让MEX“感官共创”发布会成为一场引发全球关注的盛事。
发布会当天，百威还释出了一支“感官共创”TVC。如果用一个字来形容这支TVC，就是“迷”。
视频中，现实世界与感官世界相互交融，MEX唤醒的丰富体验以迷人的方式得到了呈现：绚丽的色彩、迸溅的气泡、弥散的果香……各种通感意象的交织，带领观众踏上了一次感官全开的迷幻之旅。
TVC之外，MEX本身也有诸多“迷”。作为一款果味啤酒，MEX和百威果啤系列首款产品ME3一样，没有将果味标明，而是留给用户自己去品尝猜测。可以说，“迷”是百威ME系列果啤一个共通的调性。
那么，为什么百威要打造一系列彻头彻尾成“迷”的果啤产品？
“迷”之趋势：
当年轻人爱上微醺
要回答这个问题，不妨先回到当下的酒饮市场中去。一个显著的消费趋势是，年轻人的低度酒饮消费正在快速增长。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，在2020年酒水消费增量中，90后、95后是最大的两个消费群体；在90后、95后的酒水消费中，果酒、配制酒等品类的增速位居第二。
这串数字不仅反映了饮酒人群结构的变化，也暗示出年轻人品类偏好和饮酒需求的不同。今天年轻人喝果酒、配制酒等低度潮酒，不为买醉，更多是为了微醺带来的快乐享受。或是独酌时“自我放飞”，或是社交时分享快乐，正在成为年轻人中的潮流。
除了想要“喝出快乐”，年轻人喝酒，还追求喝出新鲜感和个性，借酒饮消费展现个人独特的性格与品味。就像鲍德里亚在《消费社会》中所说，“在这个被符号占领的消费社会里，需求不是对物本身的需求，而是对差异的需求。”换言之，无法满足“与众不同”诉求的产品，很难得到年轻人的青睐。
正是基于以上洞察，百威从ME系列果啤入手，开启了自身的差异化营销布局。
“迷”之布局：
百威ME的差异化突围之路
● 切入细分品类，满足“微醺”+“好喝”诉求
所有营销的前提是产品，入口，一定要好喝。作为国内第一个易饮型拉格果啤系列产品，ME系列因为100%果汁的加入，形成了层次丰富的口感，气泡清爽，清甜不腻，能够满足年轻人对风味和“迷醉”的双重要求，精致有层次的口感是“迷”的前提；同时，精巧的易拉罐设计便于用户携带和现饮。这条低度果啤产品线的开辟，也为百威的品牌气质增添了不少潮流感和细腻气息。
● 以“迷”为名对话，实现“个性化”+“新鲜感”表达
在夯实产品力的同时，百威还以“迷”为关键字、锚定社交场景，成功将ME系列打造为一款充满迷幻气质的潮流单品。
将“迷”细细拆解来看，可以发现百威在其中埋下了双重暗语：第一重“迷”，是最为直接的产品名之“迷”和口味之“迷”。通过留白，百威为ME系列营造出神秘的未知感，悬而未决的多样可能性中，年轻人可以自行猜想、解“迷”。
第二重“迷”，是视觉元素的迷幻和氛围的迷离感。一方面，这种“迷”赋予了ME系列更高的颜值和突出的时尚调性，年轻人会愿意将之作为社交货币来分享，彰显自己的品味。以ME3的罐身设计为例，迷幻的蒸汽波风格充满如梦如幻的复古未来主义色彩，上镜时尤为抢眼。
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● 超越饮品，打造青年社交货币+“吸啤”风尚
各类创意素材中都可见百威或切入密友小聚场景、或展现亲密时刻的互动，ME系列“情绪发酵剂”的角色在其中得到凸显，迷醉氛围感的营造与ME系列的“轻社交”消费场景相得益彰。比如说，在ME3的这支TVC里，一句“do you like ME”借着ME3之名，将男女主人公之间的亲密气息挑明。
此外，百威还别具匠心地创造出“迷”之“吸啤”风尚。它更符合年轻人喝饮料的习惯——让口红不脱妆，也利于牙齿健康，更重要的是，通过优雅仪式感的加成，“吸饮”顺应了年轻人对精致生活的要求，吸管由此成为百威ME系列一个有辨识度的品牌符号。
通过这多重“迷”的设置，百威实现了与年轻人的深度链接：既满足了他们对新鲜感的追求，也强化了ME系列的品质感与流行气质，年轻人能够借此标识自己的身份标签与审美品味。可以看出，以“迷”为名的沟通策略背后，是百威对目标人群精准的洞察与回应。到这里，前文的问题——为什么百威要打造一系列彻头彻尾成“迷”的果啤产品，答案已经十分清晰。ME系列果啤的推出是百威针对酒饮市场潮流与细分年轻人群精准出击的结果；同时，以“迷”为中心，百威打造出一整套包括产品设计、文案内容、视觉元素在内的“迷”文化密码，契合了年轻人希望借酒饮消费展现个性、获得新鲜体验的诉求，吸管符号的打造同样意在强化ME系列的时尚调性。
差异化品类定位加上差异化营销策略，百威由此开辟了一条吸引年轻人的独特路径。在这些精巧的布局下，MEX能够在618突出重围，也是顺理成章。
写在最后
其实，不止ME果啤系列，百威早已率先开启多元啤酒消费场景的布局。在不断变化的市场环境中，百威正在以更丰富的产品矩阵，满足不同人群的需求。
接下来，百威是否还会乘胜追击、推出新的ME系列果啤？这，就是又一个“迷”了。
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