本文来源：时代财经 作者：唐洛
12 月 19 日凌晨，世界杯决赛落幕：阿根廷和法国鏖战 120 分钟战成 3:3 平，随后点球大战阿根廷胜出，成功捧得大力神杯……
正所谓 " 无啤酒，不足球 "，在亿万球迷狂欢的世界杯大赛中，啤酒成了球迷观赛时的最佳伴侣。与此同时，近年来，一场热度攀升的 " 啤酒竞赛 " 也在行业中展开。
在经历了 2014-2016 年的调整期之后，啤酒行业在 2019 年开始进入顺周期，近 3 年整体业绩回暖，国内大部分啤酒上市公司陆续实现营收和净利润的攀升。而这一成绩的取得，与企业产品的结构调整、价格上调不无关系。
不过，啤酒厂家们也面临着新的挑战，即国内啤酒行业逐渐临近天花板。据国家统计局数据，2022 年 1-10 月，中国规模以上企业啤酒产量 3130.3 万千升，同比增长 0.6%。其中，2022 年 10 月，啤酒产量为 185.6 万千升，同比下降 14.1%。
如何继续在这一轮挤压式增长的浪潮中实现突破？无论是纷纷推出高端产品的头部啤酒企业，还是主打原浆、鲜啤、精酿等概念的新势力品牌厂商，都将面临这一问题大考。
啤酒高端化进行时
过去，即使工业啤酒口感欠佳，但三五元的亲民价格，让 " 大绿棒子 " 在炎热的夏天里始终是人们聚会时畅饮的首选。
转折点出现在 8 年前。国家统计局数据显示，2013 年，我国啤酒产量约为 5062 万千升，达到历年啤酒产量的最高点。2014 年开始，我国啤酒产量整体进入下降通道。消费量方面，Global Data 数据显示，我国啤酒市场总消费量在 2013 年见顶，达到 539.4 亿升，至 2018 年，我国啤酒市场总消费量降至 488 亿升。
为了缓解利润焦虑，啤酒的另一个涨价逻辑开始崛起，即高端化。在这个逻辑下，重庆啤酒（600132.SH）率先在行业中进行转型。
2020 年年初，嘉士伯开启了与重庆啤酒的资产重组进程，在自有品牌下加入嘉士伯、乐堡、1664 等国际高端品牌。随着嘉士伯、大乌苏等 9 元～13 元价格带品牌跑通市场，重庆啤酒的高端化转型初见成效。
从 2021 年下半年开始，啤酒圈也迎来一波 " 提价潮 "，青岛啤酒（600600.SH）甚至将啤酒卖出了茅台价，推出标价 1399 元 / 瓶的高端啤酒，百威也上线了 1588 元 / 瓶的限量版啤酒。此外，各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提价，百威、雪花、重庆啤酒等品牌相继提高了基本款啤酒的售价。
这为啤酒企业带来了业绩增量。2021 年，重庆啤酒高档啤酒（10 元以上）销量达到 66.15 万千升，同比增长 40.48%，销售收入达 46.82 亿元，同比增长 43.47%。百威亚太（01876.HK）也表示，2021 年，在高端化战略带动下，公司实现营收 67.9 亿美元，同比增长接近 15%，净利润 21.4 亿美元，同比增长 27%。
Euromonitor 数据显示，2015-2020 年，我国高端啤酒消费量占比由 2015 年的 7.1% 提高到 2020 年的 11%，高端啤酒市场规模占比从 2015 年的 24.6% 提升至 2020 年的 35%。
食品产业分析师朱丹蓬表示，伴随着人口红利和消费升级趋势的叠加，中国啤酒行业已经进入产品结构升级阶段，高端啤酒产销两旺。
高端化或将迎 " 最后一战 "
国产啤酒高端化已是行业共识，但新一轮高端化竞争，也让啤酒行业的 " 火药味 " 十足。
今年 11 月，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海在华润啤酒全国渠道伙伴大会上表示，国内啤酒市场呈现 " 量缩价升 " 的存量竞争态势，行业增长主要来自于高端化。但本轮啤酒高端化是一场竞速赛，由于中国的消费人群呈现纺锤式结构，因此目前是中国啤酒行业高端化竞争最激烈，发展最迅速的阶段。
" 疫情 3 年未阻断啤酒行业高端化升级趋势，啤酒高端化将迎‘最后一战’，中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。" 候孝海说。
在当今的高端啤酒市场，跨国品牌和国内头部品牌牢牢占据着主导地位——海外高端品牌百威和嘉士伯在夜店和高档餐饮渠道占据绝对优势，市场认可度较高；国内啤酒品牌们也摩拳擦掌，其中，青岛啤酒相继推出百年之旅、青岛啤酒 IPA 等高端产品，燕京啤酒（000729.SZ）则先后选择王一博、蔡徐坤等明星出任代言人，以触达更年轻的消费者。
在高端化趋势的刺激下，行业龙头们纷纷通过扩产抢占高地。今年 7 月，百威亚太宣布在福建莆田产能 1 万吨的精酿啤酒工厂正式投产；重庆啤酒在 2021 年年报中表示，已在建多个改造项目与乌苏发酵罐扩建项目；燕京啤酒与青岛啤酒的年报也披露了多项建厂和改造工程；企业珠江啤酒也在 2021 年半年报中表示，公司正持续优化产能布局，加快推进产能扩建项目。
朱丹蓬表示，此番扩产潮意味着中国啤酒行业已经进入从量变到质变的阶段，许多原有的工厂硬件设施无法适应企业发展新阶段的要求。特别是在啤酒行业高端化和年轻化的趋势之下，许多企业不断调整革新以顺应趋势。
新势力强势突围
头部品牌以资本为矛，展开一场市场和产能的争夺战。各路新势力亦不愿意错过这场高端化盛宴，它们选择不同的品类和场景，另辟蹊径，侧面进入市场，试图抓住新一代消费者的味蕾。
自去年以来，盒马、海底捞等零售、餐饮商纷纷切入精酿赛道，在业内掀起了一股精酿风。而精酿啤酒相关品牌更备受资本青睐，轩博啤酒、新零啤酒等精酿品牌分别获得大额融资。也有厂商开始遵循高端、健康的趋势，推广无醇啤酒的概念。
此外，还有品牌选择专注短保质期新鲜啤酒品类，主打 " 原浆 " 概念。和讲究年份的白酒不同，对于啤酒来时，" 新鲜 " 一词才是其品质核心。在啤酒的历史长河里，如何让啤酒保有新鲜的口感，是诸多厂商正在攻克的议题。于是，" 原浆 " 概念应运而生。
泰山啤酒则是原浆啤酒赛道里的主要玩家。泰山啤酒的前身是成立于 1979 年的泰安市啤酒厂，2000 年由地方性国资企业改制加入虎彩集团后，在啤酒市场中迅速崛起。2010 年，泰山啤酒将产品策略划定在了能够保留啤酒新鲜口感的原浆品类，主动缩短保质期，以 "7 天原浆 " 作为自己的拳头产品。
由于保质期短、调货频率高，传统经销商无法承载短周期内的产品销售，泰山啤酒选择从零开始，自建专营渠道。从 2016 年开始，泰山啤酒在多个省份建立专营门店，将啤酒流通环节从 " 工厂 - 经销商 - 门店 - 消费者 " 的长链路，缩短为 700 公里半日达的 " 工厂 - 专营门店 - 消费者 " 的短链路。
而随着生产规模和销售版图的扩大，第三方物流逐渐无法满足泰山啤酒的即时配送需求。在此情况下，泰山啤酒开始启动自建物流项目，并定下了 " 千城万店 " 的商业目标。
官方数据显示，目前，泰山啤酒专营门店销售占比已经接近其整体销售额的 50%，其渠道已遍布北京、上海、广州等全国 28 个省市，门店数量高达 3000 家。同时，泰山啤酒的自建物流，已能够实现 "7 天原浆 " 啤酒在北方地区 24 小时送达，南方地区 36 小时送达。
如今，凭借着新鲜醇厚的口感，作为 " 新物种 " 的泰山啤酒在啤酒行业高端化的进程中备受市场关注。
公开资料显示，现阶段，国内啤酒产品零售价可分为三大价格带：高端（8 元以上），中高端（5-8 元），低端（5 元以下）。百威啤酒高端化率为 38%，重啤 27%，雪花和青岛均在 20% 以下，而泰山原浆啤酒的高端化率已超过 50%。
如今，泰山啤酒还在不断补充弹药，为进一步实现全国化奠定基础。2021 年，泰山啤酒获得华文资本（CMC）与信金资本超 6 亿元独家投资，并宣布募得资金将用于提升信息化管理、物流，门店标准化复制等方面的能力。
随着消费者代际更迭，市场需求正在变得多元，消费者的自主意识更强。
在此情况下，泰山啤酒一方面积极拥抱数字化，通过进驻微信公众号、抖音等平台，贴近消费者。同时，基于数字化技术的会员运营服务体系，泰山啤酒已经将全渠道私域阵地打通。
另一方面，从去年开始，泰山啤酒开始上线数字化中台基座，以构建数字化营销业务平台的方式，进行消费者全生命周期管理，进而实现线下门店营销能力升级、线上用户自助习惯培养的运营闭环。
凭借多年来的积累，泰山啤酒已经成功搭建了 "7 天原浆 "" 专营门店 "" 自建物流 " 三大体系。随着啤酒高端化浪潮愈演愈烈，泰山啤酒也有望凭借这条差异化发展道路，在行业竞争的下半场拔得头筹。
